4000億茶飲迎來全新面孔，“超速溶茶”能帶來新增量、新文化嗎？

商業(yè)、文化、創(chuàng)新的博弈中，為了讓年輕人愛上“新”，它們都卯足了勁，每一個(gè)品類都涌現(xiàn)出來不同的細(xì)分品類，相互補(bǔ)充，共同把市場做大。

在中國有幾十年歷史的咖啡與數(shù)千年歷史文化的茶一直以來都備受關(guān)注。美團(tuán)數(shù)據(jù)觀聯(lián)合咖門發(fā)布的《2021茶飲消費(fèi)洞察》顯示，從現(xiàn)制品類看，茶飲規(guī)模超過咖啡10倍。而從產(chǎn)品形式看，茶和咖啡的創(chuàng)意喝法也愈加多樣化。其中，咖啡在預(yù)包裝領(lǐng)域的玩法會更多樣一些，從凍干咖啡粉到閃萃咖啡液，咖啡新銳們不斷憑借新喝法打開新市場。

而最近，在茶飲賽道中，F(xiàn)oodaily關(guān)注到一個(gè)成立于2021年1月的新銳品牌——fnf，它依托于黑科技原萃工藝，打造了茶飲賽道中繼新茶飲、即飲茶、袋泡茶、速溶茶的新品類“超速溶茶”，并致力于以新工藝、新配方、新方式，打造健康科學(xué)新茶飲，憑借“簡單茶飲”讓年輕人愛上茶文化。

圖片來源：fnf

新技術(shù)、新品牌的出現(xiàn)，不禁讓我們聯(lián)想到，茶飲狂奔后，讓年輕人愛上茶文化”這件事走到第幾步了？被狙擊的90后、00后養(yǎng)成了怎樣的茶飲消費(fèi)習(xí)慣喝行為？隨著年齡周期，他們還會一直選擇千億奶茶嗎？

新銳們的前赴后繼，有讓年輕人離中國茶文化更近一些嗎？

中國有句俗話叫“茶酒不分家”，但在世界歷史上，中國茶的地位卻高于酒。眾所周知，中國茶是絲綢之路、茶馬古道中對外輸出的主要商品之一，但酒卻不是。

中國人制茶飲茶有數(shù)千年的歷史，由茶及其衍生出來茶文化，已然成為中國人日常生活的重要部分。然而，隨著現(xiàn)代化、數(shù)字化、新生代更迭，傳統(tǒng)的茶文化以及茶飲場景與新需求的不匹配，茶文化卻離年輕人的生活越來越遠(yuǎn)。

翻開茶飲的發(fā)展史，我們似乎翻開了一部茶葉的深加工演變史，看到了茶文化滲透的螺旋式前進(jìn)，更看到了茶文化現(xiàn)代化印象的初步形成，以及為了讓茶文化走近年輕人新形式、新技術(shù)和新品牌。

圖片來源：TheBridge

工業(yè)化發(fā)展放大了傳統(tǒng)茶文化，讓茶從日常飲品變成具有送禮社交屬性的文化產(chǎn)物

“一日無茶則滯，三日無茶則病。”茶曾是中國人喝得最多的飲品。而隨著中國食品工業(yè)化的展開，茶的規(guī)?；a(chǎn)也成為可能，但同時(shí)這個(gè)品類也存在著產(chǎn)業(yè)化及標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的痛點(diǎn)。

此外，依托傳統(tǒng)茶文化，茶的運(yùn)營在這一階段逐步形成了奢侈品的操盤打法，比如說，通過特殊產(chǎn)地、品種、工藝、炒茶師傅等來打造稀缺性，讓茶葉成為奇貨可居的奢侈品，成為朋友、親人的高端禮品，但在這一階段中，同質(zhì)化、產(chǎn)能限制、季節(jié)等多種因素的影響卻未能跑出一個(gè)茶行業(yè)的茅臺。

離生活更遠(yuǎn)、離年輕人更遠(yuǎn)的茶文化，讓新銳們抓住了“品類升級”，成為新生代的口糧茶

中國傳統(tǒng)茶文化的基因，注定茶是一門很好的生意。但如何擴(kuò)大消費(fèi)的市場規(guī)模？如何拉近茶與年輕人之間的距離？滴水穿石，非一時(shí)之力。現(xiàn)制茶飲、即飲茶、袋泡茶的品類升級以及速溶茶的增長給出了答案。

以新茶飲的演變歷程為例，從90年代街頭奶茶店用奶精和奶粉調(diào)配的奶茶，到一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬用真正的茶葉加奶粉做奶茶，再到以喜茶為代表的新式奶茶用鮮奶、鮮果來做奶茶，奶茶的升級逐步完成。從消費(fèi)年齡、飲用場景、飲用方式、飲用頻次、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌調(diào)性，現(xiàn)調(diào)茶飲都圍繞著年輕人的喜愛來做，從而成為年輕人新型社交神器。

圖片來源：Canva可畫

目前，現(xiàn)制茶飲已達(dá)千億規(guī)模。根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2021中國茶飲市場報(bào)告》，過去5年間，現(xiàn)調(diào)茶飲在整個(gè)茶飲市場中的占比從15%迅速擴(kuò)張至28%，預(yù)計(jì)未來將進(jìn)一步擴(kuò)大至44%，新茶飲成為茶行業(yè)中最大的細(xì)分行業(yè)。

此外，袋泡茶也通過品類升級迎來新一輪市場擴(kuò)張。艾媒咨詢《2021上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模大幅增長155.9%至128.7億元，是茶葉線上市場規(guī)模的48.57%。

無疑，在茶文化一步步走近年輕人的進(jìn)程中，新茶飲、袋泡茶的升級起到了不可忽視的作用。由此，我們也可以看出，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活場景下，便捷、有趣對于年輕人來說是多么的重要。

更便捷、更健康、更有趣，年輕人還能離茶文化再近一點(diǎn)嗎？

茶文化在新生代群體中的普及需要一個(gè)漫長的教育過程，也需要年輕人喜歡的新品類和新形式。新茶飲的飲茶教育，勢必會增加消費(fèi)者對茶的依賴并無意識地養(yǎng)成習(xí)慣，如何抓住這一利好來進(jìn)一步擴(kuò)大茶的消費(fèi)規(guī)模，是茶賽道的新機(jī)會。

同時(shí)，即使數(shù)字化讓現(xiàn)制茶飲可以快速便利地到達(dá)消費(fèi)者手中，袋泡茶簡化了泡茶的飲茶方式，但想要進(jìn)一步擴(kuò)大茶的消費(fèi)頻次，我們需要新的產(chǎn)品形式。

圖片來源：fnf

前文提到的以fnf為代表的超速溶茶通過技術(shù)進(jìn)一步推動了茶的深加工過程，也有望成為接下來茶飲在新消費(fèi)環(huán)境下持續(xù)擴(kuò)張的新品類。

根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2021中國茶飲市場報(bào)告》，2020年中國茶飲市場規(guī)模達(dá)4033億元，近五年復(fù)合增長率7.2%。預(yù)計(jì)未來五年復(fù)合增長率將達(dá)到13.6%，2025年市場總規(guī)模將達(dá)到7645億元。隨著新品類出現(xiàn)對增加消費(fèi)頻次的賦能，茶飲的消費(fèi)規(guī)模又會發(fā)生怎樣的變化？也讓我們一起期待。

更便捷、更健康、更有趣，“超速溶茶”如何讓年輕人更愛茶文化？

泡茶、飲茶這樣偷得浮生半日閑的情調(diào)與生活似乎離忙碌的年輕人還非常遙遠(yuǎn)，如何讓年輕人方便、更有趣地喝上茶，才能進(jìn)一步讓年輕人更加地愛上茶。在還未有用戶心智建立的“速溶茶”賽道中搶先布局，fnf從超速溶茶這一細(xì)分品類切入。

瞄準(zhǔn)沖調(diào)茶飲賽道，定義超速溶茶新品類，我們又看到了一個(gè)新銳力量

據(jù)Foodaily觀察和研究，fnf正式創(chuàng)立于2021年1月，定位于“原萃超速溶茶為基底，探索一杯茶飲料的無限驚喜與可能”，精選原產(chǎn)地原葉真茶萃取，融合新鮮真果汁、全球精選專利成分、溫和草本等健康成分，科學(xué)配比，依托于黑科技原萃工藝，突破傳統(tǒng)的茶飲沖調(diào)方式，為用戶提供更便捷、更健康、更有趣的超速溶茶飲體驗(yàn)，致力于以新工藝、新配方、新方式，打造健康科學(xué)新茶飲。

圖片來源：fnf

值得一提的是，fnf代表著fastandfresh，“fast”指的是不限速度、真正做到1秒即溶，而“fresh”則代表的是原萃工藝、保留本真風(fēng)味、更好喝。

據(jù)了解，目前fnf的產(chǎn)品線構(gòu)成分為三大系列，分別是風(fēng)味線、功能線、草本線。從fnf天貓旗艦店上新來看，目前fnf上新了冷泡果茶、解膩純茶、功能果茶、草本果茶等系列。

圖片來源：fnf

精準(zhǔn)的用戶洞察、技術(shù)重構(gòu)品類、以用戶為中心的供應(yīng)鏈升級、快速的用戶觸達(dá)，fnf正加速0-1

多個(gè)細(xì)分場景布局，挖掘細(xì)分訴求，不要只關(guān)心功能性的理性需求，更要注重情緒/情感的感性需求

fnf注重細(xì)分場景與需求下的產(chǎn)品創(chuàng)新，主要瞄準(zhǔn)年輕人在辦公室、家庭場景等情感/情緒需求，通過多口味、多功能，滿足便捷、有趣、健康的飲茶需求。Foodaily認(rèn)為，注重風(fēng)味的表達(dá)很重要，但在口感和健康之間找到平衡點(diǎn)，才能將產(chǎn)品的價(jià)值最大化。

目前fnf已推出冷泡果茶、解膩純茶、功能果茶（含玻尿酸果茶、膠原蛋白果茶、維生素B果茶）和草本果茶等多款超速溶茶產(chǎn)品，分別來滿足夏日清爽、佐餐、美容養(yǎng)顏、熬夜養(yǎng)生等消費(fèi)場景，每個(gè)訴求都是當(dāng)下年輕人最迫切的想法與需求。

圖片來源：fnf

此外，在外觀設(shè)計(jì)上，fnf采用了獨(dú)特的易拉罐設(shè)計(jì)，采用高飽和度配色，從使用體驗(yàn)和視覺沖擊帶來絕佳的用戶體驗(yàn)，打造社交屬性。

以用戶為中心，不僅體現(xiàn)在用戶洞察，也體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)

fnf與權(quán)威機(jī)構(gòu)共建“超速溶茶創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，建立了以用戶為中心的數(shù)字化供鏈，優(yōu)化從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)生產(chǎn)到走上貨架等環(huán)節(jié)，縮短上新周期。

圖片來源：fnf

此外，值得關(guān)注的是，支撐fnf開創(chuàng)新品類的自有原萃工藝。據(jù)Foodaily了解，fnf自有原萃工藝以高品質(zhì)原葉真茶味基底，純凈水為唯一溶劑，全程低溫萃取茶葉中的風(fēng)味物質(zhì)，再經(jīng)碟式、振動、超濾等多層過濾及RO反滲透濃縮等技術(shù)提取茶葉精華。

在fnf這一品牌案例中，我們看到了創(chuàng)意和技術(shù)的重要性。Foodaily認(rèn)為，如今新消費(fèi)已經(jīng)走過了流量紅利階段，要做長期生意，未來技術(shù)和創(chuàng)意才是打造爆品的利器。如果說創(chuàng)意是贏得消費(fèi)者的注意力，那么技術(shù)是顛覆品類認(rèn)知，打造差異化的關(guān)鍵。

線上種草，線下快閃，用戶觸達(dá)要“快”

Foodaily認(rèn)為，產(chǎn)品即內(nèi)容。fnf通過對自身具有話題性和社交屬性的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)的挖掘，通過組合流量投放和用戶自發(fā)傳播，打造產(chǎn)品獨(dú)特記憶點(diǎn)，同時(shí)配合天貓和直播等線上渠道，快速打開消費(fèi)者認(rèn)知。

Foodaily還了解到，fnf已經(jīng)啟動全國線下快閃。近日，fnf選擇在深圳舉辦首站線下快閃，以“快！這里有個(gè)party”為主題，打造了fnf超速溶茶的產(chǎn)品線下體驗(yàn)中心，同時(shí)涵蓋了自助DIY調(diào)飲、休閑娛樂等功能，既增加了與消費(fèi)者的趣味互動，也讓消費(fèi)者身臨其境地體驗(yàn)如何利用fnf超速溶茶與水果、冰塊、氣泡水的趣味搭配，傳遞“一杯茶飲料的無限驚喜和可能”與“繁忙都市中也要有片刻休閑時(shí)光”的生活態(tài)度。

圖片來源：fnf

假設(shè)90后、00后會老了

他們會喝怎樣的茶？還是千億奶茶嗎？

在fnf的案例中，我們不僅看到到了便捷、健康、趣味的超速溶茶新品類，以及新消費(fèi)品牌在商業(yè)環(huán)境的邏輯與打法，更看到了回歸到簡單茶飲的飲茶新文化。

回到前面的問題：假設(shè)90后、00后會老了，他們會喝怎樣的茶？還是千億奶茶嗎？

答案或許是否定的。

新茶飲教育了“喝茶”這件事，但其主力人群在遷移，而遷移的背后存在機(jī)會

新茶飲，離不開年輕人。美團(tuán)數(shù)據(jù)觀聯(lián)合咖門發(fā)布《2021茶飲消費(fèi)洞察》，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)年輕人的茶飲消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理。報(bào)告顯示，5年前新茶飲剛興起時(shí)以90后為主，如今95后已經(jīng)成為到店茶飲消費(fèi)主力，最近一年人數(shù)占比達(dá)44%。

圖片來源：美團(tuán)數(shù)據(jù)觀

這組數(shù)據(jù)也從一定程度上證明了Foodaily的猜想，90后喝奶茶的比例再逐年減少，也反映隨著年齡周期，被新茶飲成功教育喝茶的年輕人會逐步拋棄新茶飲。

但是隨著茶文化的滲透、飲茶習(xí)慣的形成，不想喝奶茶的90后、00后老了后能喝什么茶？

回歸到簡單茶飲，健康和離茶文化更近的飲茶方式或許會成為90后、00后未來的選擇

不像酒和咖啡，茶在中國消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，健康是其獨(dú)特的優(yōu)勢，不管是純茶還是養(yǎng)生類型的混合茶。奶茶雖然是已經(jīng)成功從理性破圈到了感性的品類，但也在消費(fèi)者的認(rèn)知中留下不太健康的印象，這可能是年輕用戶隨著年齡的增長和心智的成熟會拋棄奶茶的重要原因。另外，隨著年齡周期，飲茶背后的文化也會被放大。

總之，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，健康和離茶文化更近的飲茶方式或許會成為90后、00后未來的選擇。飲茶的方式可以被重新教育，但更肯定的是，最終這屆年輕人需要新的茶文化品牌。

隨著代際更迭，如何讓中國數(shù)千年的茶文化保留精華，同時(shí)留下屬于新時(shí)代的烙印，會是每一個(gè)茶品牌的終極目標(biāo)。從現(xiàn)在看未來，茶文化會以一種新形式，升級成新文化。

參考資料：

[1]茶飲規(guī)模超過咖啡10倍！《2021年茶飲消費(fèi)洞察》來了,2021年9月1日，咖門；

[2]4000億茶飲市場，為何無法誕生巨頭？，2021年7月19日，礪石商業(yè)評論。

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